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乐淘创业4年2次转型 毕胜:要么死要么破局
发布日期:2012/8/16
 
阅读次数:810


毕胜

  《电商参考》是新浪科技推出的一档关注电商行业焦点事件、焦点企业、焦点人物的栏目,希望通过对目前电商企业发展策略、管理模式以及发展方向的深度解读,探讨电商行业现状以及突破之路。

  新浪科技 崔西

  作为美亚娱乐董事,毕胜出席了美亚出品的电影《听风者》内部观影会。美亚董事局主席李国兴对状态很high的毕胜说,你不老老实实在百度呆着,跑出来做创业和投资,投资的公司好几个都很赚钱,自己做的公司却一直不赚钱。

  “是不是说明你的投资眼光很好,但经营能力有问题?”李国兴问。“你大爷的。”毕胜回答,“这证明哥们愿意接受挑战,愿意克服这个最难的事情。”

  从2008年7月乐淘网(微博)正式上线以来,似乎总是不那么顺利:总有个兴高采烈、满怀希望的开头,却总是在数月后发现问题调整方向。

  比如最开始定位做玩具B2C,创业3个月就接近盈亏平衡,毕胜却发现中国父母宁愿给孩子报各种补习班,也不愿意花更多的钱买玩具,到了一个巨大的瓶颈就无法再增长。于是在乐淘上线半年之后,乐淘团队就开始重新做调研找方向,最终于2009年转型鞋类B2C。

  让毕胜兴奋了一下的是,鞋城B2C上线一周的收入就超过玩具。当时被亚马逊收购的鞋类垂直B2C网站Zappos正是媒体谈论的焦点,他当时感觉这个方向是对的,因为第一鞋类容易标准化,仓储物流方面会相对较轻,另外乐淘采用的代销类模式,让其资金和压货情况都会比采买制要好。

  据毕胜透露,到2011年上半年,从销售规模上乐淘做到垂直鞋类B2C的第一。但没有太久他就打起转型的主意,最核心原因是“不赚钱”。那段时间乐淘不断尝试授权的原创品牌,比如愤怒的小鸟(微博)鞋等等,最终于去年底,毕胜没忍住对外喊了一嗓子:电子商务就是个骗局!

  市场对于“电商骗局”的激烈反应大家都已感受到,更为重要的是,这一观点让许多投资方开始重新审视电商行业,许多投资人开始一项一项算已经投资电商公司的成本、毛利等数据,发现“真的是不赚钱”,这番言论甚至影响了一些电商公司的IPO或者融资进程。

  不过毕胜要澄清的是,他所强调的“电商是骗局”理论,指的是纯粹的垂直购销类B2C网站,原来大家认为线上做电商的成本能高于线下,这恰恰是个相反的结论,电商的成本高出线下20%-30%左右。

  据毕胜计算,目前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,算下来成本约为50%左右,而在整个电商行业,毛利能超过50%的品类非常少,在疯狂的价格战下,毛利就更为薄弱,平均能够达到10%就不错,这样净利就是-40%。

  而就算忍着巨亏成为了行业的第一,也无法降低这些成本,等待着的依然是不赚钱的结局。

  这也是毕胜决心转型的最大动力,乐淘今年6月推出5个鞋类自主品牌,拉开了转型自有品牌B2C的序幕。从因为“不懂”、跟随热潮做电商到两次转型,毕胜都是一副乐天派的摸样,他的逻辑是,看到前方是死路一条,转型就能够更有生存的希望,为什么要不开心呢?

  “电子商务是个苦生意,我既然选择了这条路,要不我就死,要不我就破它的局,这是我的性格决定。”毕胜说。

  毕胜口述:为什么要转型自有品牌

  垂直B2C被收购的价值都没有

  转型都第二次了,你们看我很累,其实我很hign,虽然不停在转型,但实际上是朝一条正确的道路走,至少做玩具和做垂直代销类的B2C都是错的。

  就拿市场成本一点来说,通常大家的市场成本是20%,能够低于20%已经阿弥陀佛了,当你的毛利低于20%,但市场成本高于20%时,这是一个生意吗?网购不是一个骗局,网购是一个趋势,我所说的电商骗局,只是说纯粹的垂直购销类B2C。

  不论在哪个行业,做生意不赚钱它就是一个骗局。套到购销类的垂直B2C上,它就适用于这个道理,所以我说它是个骗局,也有人来反驳我,我们来看一下,中国电子商务从1999年开始发展,从有第一个电子商务网站到现在为止13年了。有一家真正盈利的公司吗?那为什么大家还反驳我呢?

  有很多电商平台是从垂直B2C转过去的,平台指的是什么?就是销售规模得达到一定份上,然后才能吃掉别人不能吃的,就是要把自己变成地产商,才能甩掉以前作为一个零售商的包袱,才能赚到钱。但是平台这个格局已经结束,未来有戏的除了淘宝和京东,剩下一家会在当当、亚马逊、苏宁之间产生。

  平台格局确定后剩下的B2C网站们呢?连被收购的价值都没有了。为什么?对平台来说,论技术人家有,论仓库人家有,论物流人家自建的,论品类人家都有,那为什么要收购你呢?

  乐淘做到去年底的时候,我觉得出现很大问题。当时乐淘的财务还算好看的,就是如果大家都是残疾人,我是腰以下截瘫,很多都是脖子以下高位截瘫。主要是高居不下的成本,要知道我拿互联网广告一向比别人低,但成本一直高居不下,而不做市场投入就没法让人知道自己,这是个死循环。

  至于在这么明白的成本算法下,为何其他B2C还要坚持,我也想不明白,可能大家还都是想赌一把。我不谈任何以前我的对手和同行,我觉得大家都挺苦的。我比较庆幸的是醒悟的比较早。

  我做电商要么死要么破局

  转型会不会觉得痛苦?不会啊,我个人的乐趣就是去挑战困难,没困难的时候我反而不舒服,我就病了。我的团队很愿意跟着我走,你看我们两次转型,我的高管离职的一个没有,大家为的都是一个梦想,要说创业公司薪水不高,我在百度的时候也很低,后来呢?

  电子商务是个苦生意,我既然选择了这条路,要不我就破它的局,要不我就死,这是我的性格决定的,死了就起码辉煌一把,这是我的想法。

  自从我做自由品牌之后,我心态调的特别低特别稳。说白了我也是互联网老兵出身,以前纯互联网玩法,玩流量我还自认为很强。但是现在做品牌,需要十几二十年的功夫,通过互联网做可能会快一点,但假设能成也最少需要5年的时间。

  就是这么说吧,有两条路摆在你面前,一条路一算帐必死无疑,一条路是跳出电商平台圈,既然无法盈利,把生意留给刘强东留给马云(微博)去做好了。就好像一个沙漠星球上,刘强东和马云成立了两个宇宙公司,送水这件事情被他们做完了,这时候你干吗?提供水不就行了么。

  我在这个圈子已经4年了,如果说找垂直B2C代表的话,乐淘是曾经排名很靠前的公司。但是不赚钱、甚至永远不赚钱这条路肯定是错的对不对?那我就择第二条路。

  我刚才说了网购既然是个趋势,就有在网购市场上培育品牌的机会。我只能有这条路,不光是我,其他垂直B2C也只有这一条路可走,没有第二条可走。继续做垂直B2C就必死无疑,就是赔着自己的钱,替耐克、阿迪搬箱子。

  做品牌需要把心态放长远

其实互联网品牌跟传统品牌是一样的,如果我去在东方广场开店,大家就会认为我是传统品牌。事实上我现在已经接到不下300个邮件,做传统鞋类线下店的人要做我们代理商。

  但我们不打算进军线下,因为我不懂。

首先我的团队都是做互联网出身,没有做线下零售店面管理的经验,那个对我们来说更复杂,所以我不会想去做这个事情。但我在互联网上卖,就只能是互联网品牌吗?不是。因为这个取决于我哪天进线下,如果哪天我有一个全面的团队,而且代理商的需求越来越强烈,我当然就去做了。

  做品牌非常非常难,一定把心态看长远,首先需要具备一个财务基础,就是它能赚钱。因为互联网上的购买客单价的问题,在一定的规模下,我的自主品牌算下来也只有2%-3%净利润。但是相比垂直B2C、永远是个负数要强得多。

  我们转型并不存在被迫与不被迫的问题,这是水到渠成的一个事。就好像你滑雪一样,滑雪道很好滑,你哗一下滑下来了,滑野雪呢?自己得找路吧,你前面有个大石头,你要出去就撞死,你是不是得被迫转弯,那被迫转弯是错的吗?不转弯的才出现麻烦呢。

  我们的投资人也都是支持我的,年初我做了一笔3000万美元的融资,那天我们一个董事说,垂直B2C网站CEO的资金存储量排行榜,毕胜你肯定能排前三。这笔资金起码让我未来12个月到24个月没有问题。而转型以后成绩也不错,这5个品牌6月25号上线到现在不到一个半月,就有五百万的收入。

  我的心态一直很好,我照样在微博上胡说八道。到这个年龄了,心态是一个决定你能不能做成一件事情的根基。如果你天天怨天尤人,以泪洗面那完了,你的团队怎么看你?我们前两天在怀拓展,我跟我们CTO还跳脱衣舞呢,他扮演钢管。为什么不呢?本来创业不论做什么事情都很难。

  我跟你这么说,除了我刚才说的两三个大电商平台,其他垂直B2C的员工会怎么想?大家会觉得这个行业越来越难很悲观吧。我的员工不这么想,我的员工很开心,因为乐淘找到路了,就应该开心。对吗?这样还是两种心态,一种是转型找条路,一种是还没找着呢,你觉得哪个会更好一点?

  关于好乐买的现状我不评论了,因为我们两家的关系以前太微妙,但现在我可以把他当作合作伙伴。他要愿意卖我的鞋,我愿意授权给他。

  保持市场成本占比在20%左右

  现在乐淘5个品自主牌我还没有分出优劣,这就是我的策略。推一个品牌容易出现问题,我就推五个,然后先均衡资源半年,然后看自然表现,然后优胜劣汰。同时我还会上新的品牌,通过这样的优胜劣汰,手里一直保四五个品牌运营。

  说起心情问题,现在定价权在我手里,心情能不好吗?还有我的娱乐圈资源,定位职场女鞋的品牌恰恰,我们需要请明星做代言,那种美丽又干练的形象是谁?只有一个人就是徐静蕾,恰巧她是我哥们。

  现在乐淘运营的工作都是团队在做,我主要是把握方向和节奏,太快或太慢我来调整。如何判断太快或者太慢?我看数据。我们有一个强大的运营支持部门来做整个数据分析。每隔一小时,系统都会自动发邮件,把相关的数据告诉我,我来看变化。

  判断过快还是过慢的数据是就是市场成本占比。一个品牌公司市场成本占比在20%左右,这是我看到很多品牌成长过程的通用数字,如果你高于这个数字就是过快,供应链跟不上,低于这个数字是过慢,不利于品牌的发展。

  我从来不参加任何电商聚会,我要工作,工作完照顾孩子,照顾完孩子我要锻炼身体,还有其他投资、娱乐圈的事情要做。能够让我安心睡觉的,不是谁支持我,而是我的员工能够有未来。外边即使再多人支持我,公司死了有什么用?外边不支持我,我的员工们有未来,我就会很开心。

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