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垂直电商为什么不是骗局?
发布日期:2012/9/3
 
阅读次数:861
《电商参考》是新浪科技推出的一档关注电商行业焦点事件、焦点企业、焦点人物的栏目,希望通过对目前电商企业发展策略、管理模式以及发展方向的深度解读,探讨电商行业现状以及突破之路。

  新浪科技 崔西

  2010年正是垂直电商火热发展的时刻,受亚马逊收购ZAPPOS影响,国内也刮起了一股垂直鞋类电商风潮,当时最具有知名度的两家是百度前高管创办的乐淘网,以及具有传统行业经验鲁明+互联网创业者李树斌创办的好乐买。

  两家公司明争暗斗了1年后,资本寒冬突然降临。乐淘网毕胜在行业最低落的时候抛出了“垂直电商都是骗局”的言论,并在半年后高调转型成为一个原创互联网品牌,走上了和平台截然不同的一条道路。这期间好乐买也陷入沉默。

  究竟垂直鞋类B2C这个生意能不能做?听听好乐买CEO李树斌如何说。

  算一笔账

  为什么毕胜说垂直电商是骗局?他给的一组成本是:单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右,而电商行业能超过50%的毛利品类非常少,价格战下毛利只有10%,40%的亏损如何能是一个生意?

  虽然李树斌并不愿意直接评论过去的竞争对手,也无法给出好乐买的精确数字,但他还是以整个行业的“正常平均水平”来举例子。

  1、单向物流(发货成本,包括客户拒收的成本):5%以内。现在同城快递只要几元钱,外地建了很多仓库就是为了就近发货,如果按照客单价300元来计算,这个单向物流成本不会超过15元(这已经是个很高的数字了),也就是不到5%。

  2、仓储(租金、人员、水电各方面费用):3%。以北京举例,仓库基本是1万平米,如果一个仓库一天是0.8元一平米,一万平米是8000元,可以放50万双鞋,再差的效率也可以发4000单(这还是最低的效率),发4000个订单需要60人,每人按照高工资+绩效每月4000元计算,一天人员成本是8000元,再加上乱七八糟的额外成本8000元(如管理、水电等),仓储一天的费用就是24000元,按照4000单计算,每单的成本是6元钱,再加上点其他可能的费用算8元(这个数字已经偏高),按照客单价300元来计算,成本也不到3%。

  3、反向物流:远低于3%。反向物流费物流公司是能打折的,会允许多少免费退给,有一小部分是免费,超过一定量就会再收一部分钱,但这部分费用比单向物流的5%还要便宜,并且不可能有那么多退货的,好乐买退货率只有百分之十几,所以反向物流费用远低于3%。

  4、客服:1%

  5、技术+管理人员:不超过5%。

  6、市场推广:6%左右。确实电商最疯狂的时候,大家的市场费用都超过10%,大部分电商公司今年市场费用也没有10%,不能拿最疯狂的阶段的数字去比较。

  7、代收手续费:不到1%。代收手续费包括两种,一种是COD(货到付款)代收,快递公司帮忙收钱,常规费用是1%。现在也有很多用户是在线支付,在线支付是手续费是千分之三至千分之五,如果COD和在线支付各站一半,平均下来绝对是百分之零点几的费用。

  8、包装:1%。好乐买一个箱子可能是2元钱,还有塑料袋、封箱贴,总共算3元钱,按照客单价300元来计算就是1%。

  总成本:正常运营的电商公司成本是25%左右,这方面可以参看唯品会最新的财报(生意模式都差不多),21.8%的毛利只亏4.28%,想盈利并不难。

  鞋类B2C毛利率:不同的鞋、男鞋女鞋运动鞋不一样,如果产品很标准化毛利会低一些,去年平均水平能够达到30%,但确实疯狂价格战下毛利率只有10%。但不能两边都走极端,说了一个极端的运营成本,又说一个极端的毛利水平,这样比较久没法做了。电商行业如果没有20%以上毛利很难做,如果毛利在20%一下大家都不太会做。

  李树斌口述:垂直B2C最难的三件事

  第一,如何估算销量、做出一个特别准确的订货模型。

  由于好乐买是采买制,需要先买货存在库房,这些货物会有折旧,价值会减损,因此对于我们来说最大的挑战就是订货模型。

  但也不一定品牌商降价B2C就一定要降价,比如好乐买60%用户是在二三线城市,平时根本买不到,正是因为存在信息流差异,所以不一定跟着北京的节奏降价。

  但做采销模式必须为跌价准备做好心理预期。假设一年销售额只有15亿元,但你非要采购50亿元的货,肯定押着卖不掉,但采购12亿元肯定能卖掉。如果你乱订货,对未来销量估计的偏差特别大会很麻烦。所以我们宁可丢失掉一季度的销售机会,也不多产生一季度库存。

  第二,如何降低交付成本。如果订货合适,毛利率有保证,交付成本降低,节省的钱都是纯利。

  现在我们最大的成本依然是交付成本,就是包含仓储、物流、客服等跟订单相关的费用,这里面短期内不会特别明显降低,长期可以通过一些技术降低。虽然不能细化到什么程度,但我认为大部分公司基本上应该会占到10%-15%,客单价高的话占比就低,因为送一双300元的鞋和送一双600元的鞋交付成本几乎一样,交付成本在10%-15%比较合理,超过15%就太高了。

  交付成本一旦降低,会节省大量的钱,因为交付成本跟订单相关,如果一个月发30万个订单,交付成本降低1元钱,就能节省30万。

  交付成本降低跟销量没关系,交付成本只是客服、物流、配送的钱。为什么大家要建分仓,如果一双鞋从北京发往北京需要6、7块钱就可以,可从广州发往北京需要13、14块钱,成本就高了一倍,所以我们尽可能让当地仓发当地仓的货,尽可能就近发货。当然建仓也有成本,我们会根据当地的体量来考虑,从长远看还是能降低成本。

  如何判断哪些货品发往哪些仓库?我们有专门的商业智能部门,他们考虑的因素有,一个仓库覆盖区的增长情况,覆盖区的温度情况。比如一双秋天的鞋鞋售卖周期在广州很长,但是在北京只有2、3个月。如果按照8月份的销量去分就会分错,如果调错很多成本都会跟着增加。这说起来很简单,其实很难。

  如何能够让退货率降低?我们商业智能部门也在做一套尺码系统,把所有的鞋量了一遍,算脚长、脚宽、脚围,算出一个推荐算法,只要穿一双鞋合适,能推算其他鞋的尺码,解决不同品牌尺码偏大偏小的问题。我们推算出来的运动鞋准确率可以到95%。

  比如我们最近会考虑上一套语音检货系统,会让效率提升70%。以前可能需要10个人检货,现在只需要5-6个人检货就可以了。我们还想上一套自动包装系统,现在我们包装都是先打单子再包装,全部都是人工,还计算不了重量,如果有了这套系统,全是自动的。

  系统的好处是什么?比如促销时候,销量是之前的两倍,但是人员没有办法那么快,要加班加点付加班费,效率还不够高,但是系统去做很快,而且24小时不停歇。上这个系统的成本并不低,但从未来二三年看,节省远远大于支付人工的成本。

  假设你有200个仓库人员,一个人一个月是3、4千块钱,一年可能是4万块钱,200个人一年是800万,三年是2400万,假设上这套系统,也就大概6、7百万元,三年摊销肯定是挣钱的,而系统可以用很长时间。

  第三,如何提高无形的效率。这部分不光是交付成本方面,还有公司内部的效率,包括技术能力是否够强等。比如我们现在的调价系统,过去很长一段时间都是人工操作,大量买手除了买货之外还得看价格,看是需要降价还是提价。这部分我们已经开始部分系统化,但我希望全部系统化。

  最晚今年应该全部都实现自动化,我们现在已经有部分商品不需要再人工看,当然这会涉及到一些裁员,但不能因为提高了效率,还需要那么多人,难道说我上了设备也需要养着这些人吗?因为提高效率裁员,结果外界说好乐买不行了,这样搞得大家就没法干了。

  为什么能赚钱?

  第一,整个毛利率其实没有大家想的那么差,之前同行业的公司说的毛利显然太低了,都卖鞋,有人能做到20%毛利,有人做到10%毛利,跟采购的水平有关系,跟体量有关系,不能说一个公司10%的毛利,它代表整个行业。

  第二,你以后不会在网上买东西了吗?你觉得现在网上贵10块、20块钱差别很大吗?但是对我们来讲,差10块钱是3个点,差20块钱对我们来说是6个点,即使比其他网站贵一点,用户也能接受,因为确实东西太便宜了。电商都死了对用户是好事吗?肯定不是好事。长期来讲肯定电子商务绝对是用户必需品,而且现在用户对价格已经不像以前那么敏感了。

  第三,电商公司能提高的空间很大。虽然我们和亚马逊的自动化水平还差的很远,但可以逐步改进。比如包装鞋的盒子运到仓库是扁的,需要有人把盒子叠开放东西,我们每个仓库都有3、4个人拆盒子,现在有自动拆盒机器,这样就可以省下人力,每个仓库省3个人,4个仓库就省了12个人。

  新浪科技:做垂直B2C有坚持的意义么?

  李树斌:做垂直B2C这个事还是挺难的,但有坚持的意义,如果B2C上来就赚钱,大家就不打了,之所以大家不赚钱,肯定有几个因素。第一,确实很难,每一个环节都需要有很强实力的人参与进来。第二,大家都知道未来B2C的行业,卖鞋的B2C也不会存在很多家,现在已经越来越少了。

  新浪科技:乐淘转型原创品牌你们会很开心吧?

  李树斌:谈不上高不高兴,我们的竞争对手也换了很多家。他不做肯定还有别人做,这个行业始终会有人参与进来,始终会有竞争,肯定是有压力的。随着这个行业越来越成熟,就算后面有竞争大家也不会乱打价格战,就会平稳。

  新浪科技:乐淘说愿意授权给你们卖鞋,你们愿意卖吗?

  李树斌:我们还是以国际大品牌为主,同样的资源,哪个品牌的销量更高我们卖哪个,也许有一天我们会卖乐淘的鞋。

  新浪科技:为什么不参与价格战?

  李树斌:一般品牌商都不会允许平台打特别激烈的价格战,另一方面价格战都在3C和图书领域,因为这两类产品太标准化了。但鞋属于半标准产品,两款电视差不多可能买谁都一样,但鞋的选择偏好会更大,而且还有尺码的限制,你会因为便宜一点买个不合适的尺码吗?不会,没有替代性。说实话我们以前也关注过价格战,但我发现我的鞋已经不够卖了,关注别人卖得便宜有意义吗?我后来想,关注别人价格意义并不是特别大,我自己够卖就行,我自己不够卖就提价。

  新浪科技:是否会做自有品牌?

  李树斌:自有品牌是件很长期的事情,品牌建设费用很高,做自有品牌最怕压货,比如做了很多夏天的鞋,你怎么知道夏天的鞋都能卖光,做多少合适?为什么耐克、阿迪都需要提前半年订货,就是因为生产周期很复杂,自有品牌不是一个特别简单的事情。

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